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作者 | 三金娃娃

來源 | FN商業(yè)（ID：FN-24H）

當(dāng)全球消費(fèi)者被疫情封印，穿得出門的衣服不再是必需品，2020年沒有了春裝，也沒有了夏裝，整個(gè)服裝行業(yè)哀鴻遍野。世界的東方再次爆發(fā)出神秘的力量，多家服裝業(yè)巨頭在這里得到救贖。不管你信不信，服裝業(yè)是個(gè)首富加工廠。但當(dāng)全球消費(fèi)者被疫情封印，穿得出門的衣服不再是必需品，2020年沒有了春裝，也沒有了夏裝，整個(gè)服裝行業(yè)哀鴻遍野。這時(shí)，世界的東方再次爆發(fā)出神秘的力量，多家服裝業(yè)巨頭在這里得到救贖。這次看到奇跡的，是優(yōu)衣庫(kù)。

1、公司巨虧，老板成首

7月9日，優(yōu)衣庫(kù)母公司日本迅銷集團(tuán)發(fā)布財(cái)報(bào)，截至5月底的第三財(cái)季該公司凈虧損98.2億日元，營(yíng)收為3364.1億日元。迅銷旗下核心品牌優(yōu)衣庫(kù)業(yè)務(wù)第三財(cái)季營(yíng)業(yè)利潤(rùn)暴跌74%，營(yíng)收下降36%。

具體來看，優(yōu)衣庫(kù)第三季度在日本本土的收入同比下降35.5%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下跌74%。而其在全球其他市場(chǎng)的收入則同比下降45%，運(yùn)營(yíng)虧損14億日元。此外，GU品牌事業(yè)部營(yíng)業(yè)收入同比下降19.1%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下降61.8%，同店銷售下降27%。全球品牌事業(yè)部則在該季度內(nèi)收益下降63.2%，運(yùn)營(yíng)虧損67億日元。

迅銷集團(tuán)表示，受到新冠疫情等影響，上半年多數(shù)門店暫時(shí)歇業(yè)，以致集團(tuán)各事業(yè)分部均錄得營(yíng)收及利潤(rùn)大幅下滑，并且海外所有主要市場(chǎng)的優(yōu)衣庫(kù)業(yè)務(wù)營(yíng)收和盈利也均大幅下降。

但福布斯近日公布的“全球億萬(wàn)富豪排行榜”上，相比于3月份的榜單，優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正的凈身價(jià)猛增92億美元（約合人民幣645.68億元），至289億美元（約合人民幣2028.29億元）。而更讓大家耳熟能詳?shù)膶O正義，已經(jīng)連續(xù)第二年被柳井正搶走日本首富的寶座。

這背后就是平價(jià)服裝的暴利哲學(xué)。

ZARA母公司Inditex集團(tuán)的創(chuàng)始人阿曼西奧·奧特加（Amnacio Ortega）5次登頂世界首富，H&M創(chuàng)始人史蒂芬·佩爾森（StefanPersson）是瑞典首富。

也就是說，科技行業(yè)的大佬天天走在熱搜榜單上，或者為了某個(gè)用戶體驗(yàn)將整個(gè)部門罵得狗血淋頭，回過頭來，不聲不響的服裝行業(yè)卻一直盛產(chǎn)著首富。

畢竟“衣食住行”，“衣”排在第一位。而一度被戲稱為只有煤老板和暴發(fā)戶才穿的優(yōu)衣庫(kù)，算得上是其中最另類的一家。

7月份，美國(guó)兩大零售服飾巨頭Ascena和布魯克斯兄弟(BrooksBrothers)先后傳出破產(chǎn)的消息，而優(yōu)衣庫(kù)不但安穩(wěn)熬過了前半年的閉店潮，還在其他品牌關(guān)店裁員的大趨勢(shì)中新開了幾家店，雖然也交出了一份不算好看的財(cái)報(bào)，但優(yōu)衣庫(kù)的業(yè)務(wù)已經(jīng)開始復(fù)蘇。

據(jù)優(yōu)衣庫(kù)預(yù)計(jì)，在截至8月31日的財(cái)年內(nèi)，營(yíng)收將下滑9%，至193億美元（約合人民幣1354.53元），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)減少44%，至134億美元（約合人民幣940.45億元）。對(duì)比截至5月底的財(cái)報(bào)，優(yōu)衣庫(kù)有信心在6到8月的三個(gè)月內(nèi)扭轉(zhuǎn)上個(gè)財(cái)季巨額虧損的局面。

復(fù)蘇的起點(diǎn)，又是中國(guó)市場(chǎng)。

2、兩次碰壁，終得救贖

迅銷在財(cái)報(bào)中表示，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)的業(yè)績(jī)正在以比預(yù)期更快的速度復(fù)蘇。

1月，受疫情影響，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的748家門店中近半數(shù)關(guān)門停業(yè)。但到了4月下旬，這些門店已經(jīng)全部恢復(fù)營(yíng)業(yè)。6月底，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)開設(shè)了7家新店。

據(jù)紅星新聞報(bào)道，迅銷集團(tuán)從2017年起開始在官網(wǎng)公開供應(yīng)商工廠的清單，包括核心面料工廠和成衣縫制工廠，在2020年3月更新的全球合作工廠清單中，絕大部分都位于中國(guó)。

優(yōu)衣庫(kù)在全球有63家核心面料工廠，其中40家位于中國(guó)。迅銷集團(tuán)在全球的248家成衣縫制工廠中，位于中國(guó)的工廠就有134家。

得益于國(guó)內(nèi)對(duì)于疫情及時(shí)且有效的控制，這些工廠的產(chǎn)能基本上恢復(fù)到了疫情之前的狀態(tài)，這就從源頭上保證了優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品供應(yīng)。

此外，在疫情爆發(fā)導(dǎo)致很多門店被關(guān)閉后，不同于如今很多國(guó)家全部關(guān)閉的狀態(tài)，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的門店仍有超半數(shù)保持開業(yè)狀態(tài)，只是根據(jù)物業(yè)的要求嚴(yán)格控制了營(yíng)業(yè)時(shí)間。

4月中下旬，在基本控制了疫情擴(kuò)散的情況下，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的門店全部重新恢復(fù)營(yíng)業(yè)。

這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，正好趕上換季潮的到來與線下消費(fèi)的活力復(fù)蘇，中國(guó)市場(chǎng)成為了優(yōu)衣庫(kù)的救命稻草。

2002年，優(yōu)衣庫(kù)首次登陸中國(guó)市場(chǎng)，第一家店開在上海。

為了延續(xù)“簡(jiǎn)單、廉價(jià)和大眾化”的品牌策略，優(yōu)衣庫(kù)第一任中國(guó)區(qū)經(jīng)理林誠(chéng)照搬公司在日本的崛起方式，將第一家店開在了遠(yuǎn)離上海市中心的地段。

這種節(jié)約租金、卻讓消費(fèi)者多出路費(fèi)的做法，并不能讓講究格調(diào)的上海人買賬，不會(huì)真有人跑到郊區(qū)去買廉價(jià)襯衫吧？所以優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)碰壁了。

2005年，優(yōu)衣庫(kù)重整旗鼓殺入北京市場(chǎng)，但虧得更慘，慘到連創(chuàng)始人都無法直視。該年年底，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的9家門店全部虧損，這事被柳井正寫進(jìn)了大名鼎鼎的優(yōu)衣庫(kù)傳記《一勝九敗》中。

在中國(guó)市場(chǎng)兩次碰壁，讓優(yōu)衣庫(kù)意識(shí)到了一個(gè)問題，這里的人講逼格。

從那時(shí)起，優(yōu)衣庫(kù)開始和各種設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家合作，持續(xù)不斷地推出聯(lián)名款產(chǎn)品和設(shè)計(jì)師款產(chǎn)品，為優(yōu)衣庫(kù)的品牌注入設(shè)計(jì)和時(shí)尚元素。

除了品牌印象層面，優(yōu)衣庫(kù)也開始推出針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的舉措。比如，門店專選寸土寸金的繁華地段，而且門店面積大到可以用寬闊來形容，上海港匯廣場(chǎng)的門店面積過千平米，北京三里屯太古里店的面積更是達(dá)到了1300平方米。

那家店的試衣間有多大，很多沒去過的人都知道。

除了打造寬敞的門店，優(yōu)衣庫(kù)及時(shí)調(diào)整了在中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)策略。優(yōu)衣庫(kù)認(rèn)為：“中國(guó)新興的消費(fèi)者并不需要價(jià)格戰(zhàn)，他們更看重一個(gè)國(guó)際品牌能給他們帶來之前享受不到的國(guó)外的購(gòu)物體驗(yàn)和精細(xì)的服務(wù)。”

這話說白了并不好聽，賣得便宜時(shí)沒什么人買，定價(jià)高了反而大賣，中國(guó)區(qū)的消費(fèi)者腦子瓦特了？

但話糙，理不糙，這背后是很深?yuàn)W的品牌定價(jià)哲學(xué)，畢竟這片神奇的土地上，窮穿貂富穿棉，大款穿休閑。

就這樣，優(yōu)衣庫(kù)在消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買力的基礎(chǔ)上調(diào)整了售價(jià)，打造出“高端國(guó)際品牌”的形象，不但擁有了大學(xué)生和職場(chǎng)人等一批忠實(shí)顧客，還成功走進(jìn)了煤老板和暴發(fā)戶的心中。

目前，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的門店數(shù)量已經(jīng)占其所有海外數(shù)量的一半以上，其在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張速度和店鋪數(shù)量早就超越了老對(duì)手ZARA、H&M和GAP。

也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)率先在疫情之后恢復(fù)活力，曾經(jīng)在供應(yīng)鏈和銷售兩端都對(duì)中國(guó)市場(chǎng)嚴(yán)重依賴的優(yōu)衣庫(kù)，也最先挺過了危機(jī)。

3、三十年，創(chuàng)造奇跡

如果說，中國(guó)市場(chǎng)帶來的紅利使優(yōu)衣庫(kù)近水樓臺(tái)先得月，以此吹響復(fù)蘇的號(hào)角只能算是優(yōu)衣庫(kù)的早有預(yù)謀，算不上奇跡。

那么柳井正這個(gè)人，真正算得上奇跡。

馬云曾說，他最佩服的兩個(gè)企業(yè)家，一個(gè)是賣咖啡的星巴克創(chuàng)始人舒爾茨，另一個(gè)是賣衣服的柳井正。“全世界有很多賣衣服的，但只有他賣出了優(yōu)衣庫(kù)，賣成了日本首富。”

同樣曾是日本首富，但為了遇見馬云而花光了所有運(yùn)氣的孫正義，不在此列。

因?yàn)榱娴氖莻€(gè)創(chuàng)造奇跡的人。

首先，服裝業(yè)雖然是最古老的行業(yè)之一，也是誕生首富最多的行業(yè)之一，但日本在優(yōu)衣庫(kù)之前，并沒有全球知名的服裝業(yè)巨頭，以至于在2009年，60歲的柳井正成為日本首富時(shí)，很多人都無法理解。

而柳井正只用了三十年就創(chuàng)造了這個(gè)奇跡，這算得上另一個(gè)奇跡了。

年輕時(shí)候的柳井正，信奉不工作主義。他認(rèn)為“混日子不工作”是人生最理想的狀態(tài)，還去環(huán)游世界。

但到頭來，人到底還是要工作的，畢竟柳井正的父親也不是大富大貴，只不過開了個(gè)小服裝店。 

決定要找工作之后，畢業(yè)于早稻田大學(xué)的柳井正卻找不到一份滿意的工作，只能先到父親的服裝店幫忙，幫著幫著就稀里糊涂接手了這家店，那時(shí)是70年代。

1984年，優(yōu)衣庫(kù)第一家門店在廣島開業(yè)，并從這個(gè)圓心，擴(kuò)散出如今全球的兩千多家門店。

在日本經(jīng)濟(jì)“失去的二十年”間，“斷舍離”成為消費(fèi)行業(yè)的主旋律，服裝業(yè)首當(dāng)其沖，大量商場(chǎng)服裝店關(guān)閉，但優(yōu)衣庫(kù)逆勢(shì)增長(zhǎng)了200多倍。日本大型商店服裝零售增長(zhǎng)數(shù)據(jù)降至最低點(diǎn)時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)的同店數(shù)據(jù)達(dá)到了歷史最好水平。

隨著柳井正問鼎日本首富，日本商業(yè)史上第一次有了世界級(jí)的服裝巨頭。相比于其他幾家快時(shí)尚服裝品牌，優(yōu)衣庫(kù)在巨頭環(huán)伺的服裝業(yè)中殺出一條路，則是靠的“基本款”，“基本”是優(yōu)衣庫(kù)成功的基因。在服裝店的日常經(jīng)營(yíng)中，基本款通常能占到總銷售額的30%。流行款雖然年年換新，但在設(shè)計(jì)方面牽扯更多精力，且無法預(yù)判銷量，很容易讓投入和產(chǎn)出不成正比。

況且，雖然消費(fèi)者追求新穎，但流行款總還是需要基本款來搭配。所以柳井正看到了商機(jī)，牢牢掌控基本款的銷量，將基本款打造成最強(qiáng)單品，再用最強(qiáng)單品驅(qū)動(dòng)一切。也就是說，每件服裝單品都是一個(gè)零件，消費(fèi)者購(gòu)物的目的就是挑選自己喜歡的零件來組成自己喜歡的風(fēng)格，而優(yōu)衣庫(kù)銷售的就是百搭的零件。

在這條路上，優(yōu)衣庫(kù)走到了極致，每個(gè)基本款都有多種款式和顏色，幾乎覆蓋了所有年齡段。此外，優(yōu)衣庫(kù)的網(wǎng)格式陳列方式以及店員無干擾服務(wù)模式，都在一定程度上違背了行業(yè)規(guī)則。也正是憑借這些“變”與“不變”，柳井正在短短三十年間，逆著行業(yè)趨勢(shì)打造了這家服裝帝國(guó)。

4、結(jié)語(yǔ)

柳井正曾說，“此次疫情是人類自二戰(zhàn)以來面臨的最大危機(jī)。”

疫情什么時(shí)候結(jié)束很難預(yù)料，畢竟有些國(guó)家連總統(tǒng)都是剛知道應(yīng)該戴口罩，但優(yōu)衣庫(kù)顯然已經(jīng)挺過了最難的時(shí)間段。

對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)而言，最難的絕非疫情導(dǎo)致的銷量下滑，而是能否再次升級(jí)品牌的形象。

畢竟，時(shí)尚是一個(gè)輪回，再舒適的基本款，也總會(huì)有讓人審美疲勞的那天。